Vésperas de Natal, ano 2010, Londres, Paris, Bruxelas. O caos está instalado nos aeroportos, principais estações ferroviárias e auto-estradas que, por razões meteorológicas, estão limitados ou completamente bloqueados. Pessoas sem saber se vão poder partir para junto das suas famílias neste Natal, famílias espalhadas em diferentes partes do mundo em risco de não conseguir chegar a esses destinos… Poderia ser a saga número não sei quantos do “Sozinho em Casa”, mas infelizmente foi uma realidade para milhares de pessoas neste natal.

Mas olhando para este acontecimento do ponto de vista das Relações Públicas, a pergunta é: o que nos pode ele indicar sobre as tendências para a nossa profissão no ano de 2011?

Em primeiro lugar este caso configura um cenário no qual estão envolvidos múltiplos stakeholders, ou partes afectadas. Entre muitos, estiveram “debaixo de fogo” as empresas gestoras aeroportuárias, as companhias aéreas, as concessionárias das auto-estradas, as empresas ferroviárias e os respectivos cidadãos – clientes e outras empresas de serviços como por exemplo os serviços aeroportuários. Mas na realidade, como pudemos observar, este caso envolveu também forças da ordem, partidos políticos, sindicatos, empregados de todas essas empresas, entre outros.

Por outro lado, neste caso não esteve apenas em questão um assunto (problemático ou oportunístico) mas uma série de assuntos encadeados e com relações complexas entre eles. Podemos identificar, focando-nos especificamente no caso aeroportuário, a qualidade de serviço dos aeroportos associada ao investimento (ou à falta dele) em meios para lidar com intempéries mas também as margens de lucro das empresas, a falência de outras infra-estruturas básicas, a falta de comunicação com os clientes, as possíveis acções legais dos clientes para com as transportadoras e destas para com os aeroportos ou outras empresas fornecedoras de serviços, a (falta de) qualidade do legislador no exercício da regulação, a actuação das forças da ordem, o desempenho de empresas fornecedoras de serviços alternativos, entre muitos outros.

Finalmente, neste caso como em muitos outros as partes envolvidas e os assuntos fundem-se completamente numa dinâmica de comunicação que ultrapassa o relato que é feito através dos meios de comunicação de massa tradicionais. O diálogo (ou a falta dele) ocorrem através da internet, em tempo real e partem do telemóvel, ipad, pc ou outros, fundem-se com flash-mobs e outras manifestações públicas, cruzam o on-line com o off-line e a negociação política em privado com a pressão pública… Por outro lado, as organizações envolvidas, provavelmente como nunca antes no passado, têm a oportunidade de monitorizar o debate. As gestoras dos aeroportos e as companhias aéreas identificam necessidades e oferecem informação através do twitter e facebook; os clientes comunicam ao mundo as condições e recolhem gravações para os media em zonas onde eles não podem aceder; grupos de revoltados trocam mensagens com hashtags dedicados nestas mesmas redes sociais que as forças da ordem e os próprios media têm sob escrutínio permanente, minuto a minuto.

Estas realidades, que compõem uma parte importante do trabalho diário dos profissionais de RP, representam uma nova actualidade na qual cada contexto de comunicação envolve múltiplos stakeholders organizados em rede, múltiplos assuntos com ramificações e relações complexas entre eles. Como refere o texto dos Acordos de Estocolmo aprovado no Fórum Mundial das Relações Públicas realizado este verão na capital Sueca em parceria com a associação de RP local e a Global Alliance (documento aliás altamente recomendável para quem procura perceber a evolução futura das RP), a sociedade em rede determina uma noção alternativa à tradicional “cadeia de valor”. De facto, as organizações hoje devem procurar uma “rede de valor” na qual conseguem desenvolver, explorar e criar vantagens competitivas e que impõe uma preocupação fundamental com a sustentabilidade da própria rede (de stakeholders) e na qual o valor estratégico das RP reside na gestão de relações. A comunicação não é negligenciada, e é explicitado que apenas através de uma aplicação da comunicação integrada (interna e externa) se pode maximizar o valor estratégico das RP.

Por outras palavras, provavelmente estamos a passar de “problemas de comunicação” para “equações de comunicação” que requerem da parte dos profissionais novos conceitos e novas ferramentas para lidar com realidades mais complexas e recentrando também o papel dos profissionais de RP na análise estratégica e na gestão de relações com stakeholders. Esta nova figura profissional do RP como especialista de relações por um lado e de redes por outro é sem dúvida um dos desafios que me parecem mais relevantes para o ano de 2011.

João Alves Duarte

Responsável de Comunicação Institucional Internacional, Enel SpA

Professor Convidado da Escola Superior de Comunicação Social no Mestrado em Gestão Estratégica das Relações Públicas

Roma, Itália

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Nota: Para marcar o arranque de 2011, o Apanhado na Rede vai contar com a colaboração de alguns profissionais nacionais da área das RP Online que, durante o mês de Janeiro, nos darão a sua perspectiva sobre os desafios que se colocam nesta área para o ano que se inicia.