Bleach it away

A campanha “Bleach it Away” da lixívia Clorox, desenvolvida pela Ketchum, ganhou o prémio de Best Digital PR Campaign dos PR Daily Awards. Este é um bom exemplo de como é possível criar campanhas emocionais, adaptadas ao mindset do utilizador de social media para marcas que, à partida, são predominantemente utilitárias, falando pouco ao coração.

O problema da Clorox colocava-se em termos de declínio de vendas e falta de reconhecimento pelas gerações de mais novas. O comprador tradicional estava envelhecido e para os jovens “donos de casa” este produto não parecia relevante para as suas vidas.

A investigação da Ketchum detectou uma audiência que poderia relacionar-se com o tema de forma mais emocional: os jovens pais, que tipicamente são muito activos online tanto ao nível do consumo de informação como na partilha de experiências. Temas como “fraldas”, “cocó” ou “fraldas sujas” eram recorrentes, embora raramente se discutissem soluções em termos de limpeza.

A ideia passou então por associar estes momentos à campanha “Bleach it Away”, ocupando um papel activo em conversas no Twitter, Fóruns, Facebook e Blogs. Foram identificados 11 influenciadores digitais que partilharam os seus “bleachable moments” encorajando outros utilizadores a fazer o mesmo.

O ponto central da campanha foi o website BleachItAway.com com jogos e concursos que premiavam a interacção dos fãs com os melhores “bleachable moments”, conceito que se estendeu ao Facebook onde os “bleachable moments” mais votados pelos fãs também ganharam prémios.

E resultados? Em termos de comunicação e notoriedade, campanha foi amplamente divulgada nos media, com mais de 83 milhões de impressões (incluindo 13 milhões em Social Media), 25.000 tweets com hashtag #BleachItAway, 35 posts em blogs influenciadores e 21.670 histórias partilhadas.

Mais alguns indicadores: foi verificada uma correlação online entre as conversas sobre a lixívia Clorox e sujidade, com a marca a conquistar espaço em 70% destas conversas. No twitter, a CTR (click-through rate) foi de 72% e nas lojas o declínio de vendas deu lugar a um crescimento de 2%. A riqueza do conceito de comunicação Bleach It Away permite à marca continuar a explorar a interactividade com os seus fãs como se pode ver aqui!!