crise

Tal como em qualquer canal, a gestão de uma crise estará tanto mais facilitada quanto mais preparados estiverem as equipas, os cenários e as ferramentas de comunicação. A diferença no ambiente online tem sobretudo a ver com a rapidez e escalabilidade, o que torna as crises online mais passíveis de gerar danos reputacionais profundos.

Este é um território particularmente sensível para a Indústria Farmacêutica, tendo em conta que, por norma, encontramos estruturas organizacionais pesadas, pouco articuladas entre si, com circuitos de decisão complexos e processos morosos de aprovação de mensagens. Este é, desde logo, um desafio para o responsável de marketing digital na Indústria Farmacêutica. Para preparar de forma completa a equipa para uma potencial crise, sugiro uma estratégia desenvolvida em 6 fases:

1. Identificar – identificar possíveis cenários de crise de forma abrangente. Qualquer incidente que possa afetar a organização deverá estar devidamente mapeado. De igual forma, as pessoas mais habilitadas para reagir face a cada um destes cenários deverão estar também identificadas.

2. Planear – com base nesta identificação de cenários, é necessário traçar planos de ação que enderecem cada um deles. Estes planos incluem ações offline (contactos com autoridades, reuniões de comité de crise, etc.) e online (recolha de informação, reação nos canais próprios, lançamento de dark sites, etc.). Esta reflexão deve dar origem a ferramentas de comunicação que ficarão pré-definidas e preparadas para entrar em ação em cenário de crise.

3. Treinar/ simular – de nada serve ter um Plano estruturado sem o testar na prática procurando levar as pessoas a situações próximas do real onde se testam reações e procedimentos. Esta simulação pretende testar a eficácia do Plano, das ferramentas de comunicação e a capacidade de organização da equipa.

4. Monitorizar – se não queremos que o mundo da informação nos passe ao lado, tem que ser criado um sistema de monitorização de conteúdos na Web que permita detetar focos de crise e endereçá-los imediatamente. Mais uma vez, atenção à rapidez e escalabilidade de uma crise online!

5. Avaliar – tanto os processos de simulação como de monitorização têm implícita a componente de avaliação dos Planos desenvolvidos.

6. Reajustar – bons processos de avaliação devem dar indicações de reajuste ao Plano inicialmente traçado.

Este texto faz parte de uma série de 5 artigos sobre o presente e o futuro do marketing digital na indústria farmacêutica em Portugal. Parte destes conteúdos estão disponíveis também na revista Marketing Farmacêutico nº 65 (março/abril 2013).