Archives for category: Opinião

ethics

A Indústria Farmacêutica atua num setor altamente regulado e essa regulação estende-se naturalmente a todas as atividades, incluindo o marketing. No entanto, depois de desenvolver os mais diversos projetos de comunicação e marketing on e offline na área da saúde na última dúzia de anos, acredito que não existe nenhum motivo regulamentar para não desenvolver projetos que conciliem os objetivos da empresa e as necessidades do seu público-alvo.

A Industria Farmacêutica tem “dentro de portas” um manancial tremendo de informação de saúde, com base científica, que pode ajudar profissionais de saúde, doentes e o público (de uma forma geral) a lidar melhor com as mais diversas situações de saúde e, sobretudo, a promover um estilo de vida saudável, informado e “preventivo”.

Como referi anteriormente, 30% dos portugueses recorre à Internet para recolher informação sobre saúde. A Indústria Farmacêutica está numa posição privilegiada para dar a estas pessoas informação credível, baseada em estudos científicos, contribuindo para a educação para a saúde da população. Podendo dar um contributo deste género, creio que eticamente é mais reprovável não o fazer do que fazê-lo em estrito respeito pelas normas regulamentares do setor.

Este texto faz parte de uma série de 5 artigos sobre o presente e o futuro do marketing digital na indústria farmacêutica em Portugal. Parte destes conteúdos estão disponíveis também na revista Marketing Farmacêutico nº 65 (março/abril 2013). 

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crise

Tal como em qualquer canal, a gestão de uma crise estará tanto mais facilitada quanto mais preparados estiverem as equipas, os cenários e as ferramentas de comunicação. A diferença no ambiente online tem sobretudo a ver com a rapidez e escalabilidade, o que torna as crises online mais passíveis de gerar danos reputacionais profundos.

Este é um território particularmente sensível para a Indústria Farmacêutica, tendo em conta que, por norma, encontramos estruturas organizacionais pesadas, pouco articuladas entre si, com circuitos de decisão complexos e processos morosos de aprovação de mensagens. Este é, desde logo, um desafio para o responsável de marketing digital na Indústria Farmacêutica. Para preparar de forma completa a equipa para uma potencial crise, sugiro uma estratégia desenvolvida em 6 fases:

1. Identificar – identificar possíveis cenários de crise de forma abrangente. Qualquer incidente que possa afetar a organização deverá estar devidamente mapeado. De igual forma, as pessoas mais habilitadas para reagir face a cada um destes cenários deverão estar também identificadas.

2. Planear – com base nesta identificação de cenários, é necessário traçar planos de ação que enderecem cada um deles. Estes planos incluem ações offline (contactos com autoridades, reuniões de comité de crise, etc.) e online (recolha de informação, reação nos canais próprios, lançamento de dark sites, etc.). Esta reflexão deve dar origem a ferramentas de comunicação que ficarão pré-definidas e preparadas para entrar em ação em cenário de crise.

3. Treinar/ simular – de nada serve ter um Plano estruturado sem o testar na prática procurando levar as pessoas a situações próximas do real onde se testam reações e procedimentos. Esta simulação pretende testar a eficácia do Plano, das ferramentas de comunicação e a capacidade de organização da equipa.

4. Monitorizar – se não queremos que o mundo da informação nos passe ao lado, tem que ser criado um sistema de monitorização de conteúdos na Web que permita detetar focos de crise e endereçá-los imediatamente. Mais uma vez, atenção à rapidez e escalabilidade de uma crise online!

5. Avaliar – tanto os processos de simulação como de monitorização têm implícita a componente de avaliação dos Planos desenvolvidos.

6. Reajustar – bons processos de avaliação devem dar indicações de reajuste ao Plano inicialmente traçado.

Este texto faz parte de uma série de 5 artigos sobre o presente e o futuro do marketing digital na indústria farmacêutica em Portugal. Parte destes conteúdos estão disponíveis também na revista Marketing Farmacêutico nº 65 (março/abril 2013). 

mkt digital

O marketeer da Indústria Farmacêutica (IF) do século XXI terá que somar às suas competências técnicas de marketing novas soft skills de comunicação e uma enorme curiosidade pela área digital, que lhe permita sair da sua “bolha” e compreender o mundo que o rodeia. O futuro do marketing é indissociável desta evolução tecnológica e das alterações sociais que tem vindo a provocar. A capacidade para absorver insights externos e uma grande sensibilidade às novas tendências é fundamental, tal como a vontade de desafiar o “fazer instituído”.

Os livros de marketing digital que já foram escritos apenas contam histórias de um passado que não se repete. Não existem receitas milagrosas e case-studies replicáveis. Nós é que estamos a escrever o decurso do marketing digital de cada vez que pensamos um pouco mais fora da caixa e inovamos nas campanhas que desenvolvemos!

Este texto faz parte de uma série de 5 artigos sobre o presente e o futuro do marketing digital na indústria farmacêutica em Portugal. Parte destes conteúdos estão disponíveis também na revista Marketing Farmacêutico nº 65 (março/abril 2013). 

 

mkt digital

O barómetro BOP Heatlh “Os Portugueses e a Saúde”, desenvolvido em parceria pela Spirituc e Guess What em 2012, revelou que 30% dos portugueses recorre à Internet para recolher informação sobre saúde. Também dos dados da Comissão Europeia (Digital Agenda Scoreboard) colocam esta como a segunda área mais pesquisada online (36%), logo atrás da informação sobre produtos e serviços (41%). Não será preciso mais para perceber o enorme impacto e influência que a Internet tem na forma como atualmente vemos o mundo e nos relacionamos com ele.

A Indústria Farmacêutica tem também vindo a mudar o seu paradigma de comunicação, sobretudo ao longo dos últimos 15 anos. Os tradicionalmente privilegiados canais de comunicação com profissionais de saúde estão a dar lugar a práticas de comunicação mais completas que endereçam todos os intervenientes no processo de saúde, de forma holística: doente, familiares e cuidadores (muitas vezes através das Associações de Doentes), Associações setoriais, entidades reguladoras, administradores hospitalares, médicos e enfermeiros, entre outros.

A tecnologia tem colocado ao dispor dos marketeers novos formatos de interação com estes interlocutores, sejam eles portais temáticos, websites ou microsites, aplicações para smartphones e tablets, cursos de formação online para médicos ou farmacêuticos e a dinamização de redes sociais e comunidades virtuais. A visita médica (por parte dos DIM) é também cada vez mais interativa com recurso a iPads ou outros tablets com o objetivo de tornar as apresentações mais visuais e eficazes na luta pela economia da atenção.

No entanto, estes são apenas alguns exemplos de utilizações tecnológicas que para realizarem o seu potencial têm que estar bem integradas numa estratégia de marketing mais abrangente.

Este texto faz parte de uma série de 5 artigos sobre o presente e o futuro do marketing digital na indústria farmacêutica em Portugal. Parte destes conteúdos estão disponíveis também na revista Marketing Farmacêutico nº 65 (março/abril 2013). 

 

Trends

Vivemos uma fase marcada pela constante mudança e isso é particularmente visível no mundo do marketing digital. Não existem verdades absolutas que perdurem no tempo e há uma necessidade de constante experimentação, teste, verificação e validação de pressupostos. Apesar deste preâmbulo, sabemos empiricamente e através da prática que os paradigmas tradicionais de comunicação se alteraram radicalmente. Hoje, o outrora tradicional “espectador” é um sujeito ativo e envolvido nos processos de comunicação, que cria conhecimento colaborativo e influencia os seus pares. Este é um dos key learnings que qualquer estratega deve ter em conta no seu “digital thinking” e que se aplica de forma direta à Industria Farmacêutica.

Algumas das tendências que temos vindo a observar no nosso país:

Consolidação das Redes Sociais nos circuitos de comunicação quotidianos: os exemplos paradigmáticos são o Facebook, numa esfera pessoal (4,7 milhões de utilizadores em Portugal) e o LinkedIn a nível profissional (cerca de 440 mil utilizadores em Portugal);

Maior utilização de equipamentos móveis (smartphones e tablets) para aceder a informação via web ou apps: o “terceiro” ecrã (smartphone) vai passar a primeiro, ultrapassando a televisão e o computador em tempo de utilização/ visualização. Este é um aspeto particularmente relevante na área da saúde pois quanto mais sensível é a informação, maior tendência há para fazer pesquisas num dispositivo mais pessoal, destacando-se a este nível, mais uma vez, o smartphone por oposição ao PC, por exemplo;

O “Dr. Google”: se o médico continua a ser a primeira fonte de informação de saúde, a Internet é cada vez mais utilizada para tirar dúvidas e procurar informação que confirme ou questione a opinião do médico;

Storytelling visual: a grande quantidade de informação disponível fez com que os ritmos de consumo dessa informação se tenham alterado. Para ganhar um espaço na atual economia de atenção, é preciso ter a capacidade de contar uma história, suficientemente simples e visual para captar a atenção do target e gravar uma mensagem na sua mente;

One-to-one Social Engagement: o tempo da comunicação massificada terminou. Tal como referido anteriormente, somos diariamente atingidos por uma overdose de informação que o nosso cérebro já aprendeu a ignorar. Atualmente é preciso criar uma relação, um elo emocional único com o nosso interlocutor;

Este texto faz parte de uma série de 5 artigos sobre o presente e o futuro do marketing digital na indústria farmacêutica em Portugal. Parte destes conteúdos estão disponíveis também na revista Marketing Farmacêutico nº 65 (março/abril 2013). 

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A partir de amanhã iremos publicar um conjunto de 5 textos de reflexão sobre o potencial do marketing digital para a Indústria Farmacêutica. Em Portugal assistimos já a alguns “ensaios” nesta área mas muito há ainda para fazer. Que estes artigos possam servir de inspiração…

Parte dos conteúdos publicados estão também disponíveis na revista Marketing Farmacêutico nº 65 (março/abril 2013). Até amanhã!

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A crise instalou-se no país e, sobretudo, agarrou-se que nem um parasita mental ao mindset de empresas, empresários, clientes, consumidores… Enfim, pessoas. E enquanto o mercado se vai contraindo, áreas que tradicionalmente viviam sem grande ligação a práticas de promoção, comunicação e marketing, começam a questionar o que podem fazer para dar a volta ao negócio.

São tempos desafiantes em que o evolucionismo de Darwin, agora aplicado à sobrevivência das empresas enquanto agentes económicos, mostra que a continuidade do negócio está sobretudo dependente da capacidade de adaptação aos novos tempos. Esta adaptação passa pela diferenciação do produto ou serviço, por uma política de preço alinhada com o posicionamento da empresa (mas também com o mercado) e por uma estratégia de comunicação que permita mostrar ao mundo quem somos, o que fazemos e porque somos diferentes, melhores que os concorrentes.

Os consultórios de medicina dentária são um exemplo de uma área que, tanto por motivos regulamentares como culturais, viveu durante muitos anos sem procurar profissionalizar a abordagem de marketing e comunicação. Os mais diversos motivos, certamente também relacionados com a crise e a contração dos mercados, fizeram com que 2012 fosse um ano particularmente negro para esta classe profissional, que perdeu cerca de 40% da sua faturação face ao ano anterior, segundo declarações do Bastonário da Ordem dos Médicos Dentistas. Como podem os dentistas e as clínicas de medicina dentária captar mais clientes neste cenário?

É claro que a resposta não é simples e encerra em si uma multiplicidade de fatores de negócio. De qualquer forma, aqui fica o nosso contributo com algumas ideias-chave no domínio do marketing digital:

  • Dados do Google Trends dizem-nos que existem 135.000 pesquisas mensais da palavra “dentista”;
  • Digital Agenda Scoreboard (2011), da Comissão Europeia, concluiu que 36% dos utilizadores de Internet procuram ativamente informações na área da saúde;
  • O Global Trust in Advertising Survey (Q3, 2011), da Nielsen, refere que as fontes de informação mais credíveis para os consumidores são (para além das recomendações de pessoas conhecidas), as opiniões de pessoas colocadas online (reviews) e os branded websites;
  • Keywords como “dentista”, “dentes”, “clínica dentária”, “ortodontia” e “implantes dentários” representam um volume de pesquisas nacionais no Google superior a 307.000;

Não será preciso mais para ilustrar a importância do território digital para os consumidores em geral e para os clientes de clínicas dentárias em particular. De que forma estão os dentistas a defender o seu território online e usar estas plataformas (websites, redes sociais, blogs, publicidade nos motores de busca…) para divulgar os seus serviços e captar novos clientes? Em mais de 300 mil pesquisas online por mês destes temas, o potencial não será certamente pequeno. Se você não for a resposta às perguntas do seu target, alguém será… Food for thought!

Facebook Mobile

Pela primeira vez, o número de utilizadores de Facebook em smartphones ultrapassou os utilizadores “fixos” no último trimestre de 2012. Uma tendência que vai também chegando ao nosso país (crescimento de 18% no último ano) à medida que a oferta de smartphones se torna mais alargada e acessível a várias bolsas.

Do ponto de vista da comunicação online das marcas, esta migração de devices exige também uma adaptação da forma como os conteúdos são veiculados. Será que o utilizador vai ler o post inteiro se ele for muito longo ou vai simplesmente continuar o scroll down no seu news feed? Será que os constrangimentos de rede ou os plafonds de tráfego 3G vão inibi-lo de aceder a links com vídeos, por exemplo? Será que os horários e ritmos diários de utilização mudam, sendo mais fragmentados?

É possível que todos estes factores venham a afectar o consumo de informação num ambiente mobile, sobretudo quando falamos em Facebook e, portanto, num mindset de lazer e partilha social. Dos gestores de redes sociais, exige-se que adaptem a estratégia de conteúdos ao comportamento do target para tirar o maior proveito da interacção com um pequeno ecrã do qual já ninguém abdica no seu dia-a-dia!

Para além de competências técnicas e estratégias, a gestão de comunicação em saúde exige um conjunto de soft skills que, antes de mais, começam com uma dose generosa de bom senso. Tal não parece ter acontecido na mais recente campanha da Crioestaminal e as reações não se fizeram esperar no próprio canal de Facebook da empresa

A partir do momento em que as marcas entram no mundo digital tudo pode acontecer. A McDonalds teve a mais recente prova disso: uma campanha no Twitter que pretendia aproximar a marca dos clientes acabou por “recuperar” alguns dos mitos negativos associados a esta cadeia… É caso para dizer… “#McFail”.