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Trends

Vivemos uma fase marcada pela constante mudança e isso é particularmente visível no mundo do marketing digital. Não existem verdades absolutas que perdurem no tempo e há uma necessidade de constante experimentação, teste, verificação e validação de pressupostos. Apesar deste preâmbulo, sabemos empiricamente e através da prática que os paradigmas tradicionais de comunicação se alteraram radicalmente. Hoje, o outrora tradicional “espectador” é um sujeito ativo e envolvido nos processos de comunicação, que cria conhecimento colaborativo e influencia os seus pares. Este é um dos key learnings que qualquer estratega deve ter em conta no seu “digital thinking” e que se aplica de forma direta à Industria Farmacêutica.

Algumas das tendências que temos vindo a observar no nosso país:

Consolidação das Redes Sociais nos circuitos de comunicação quotidianos: os exemplos paradigmáticos são o Facebook, numa esfera pessoal (4,7 milhões de utilizadores em Portugal) e o LinkedIn a nível profissional (cerca de 440 mil utilizadores em Portugal);

Maior utilização de equipamentos móveis (smartphones e tablets) para aceder a informação via web ou apps: o “terceiro” ecrã (smartphone) vai passar a primeiro, ultrapassando a televisão e o computador em tempo de utilização/ visualização. Este é um aspeto particularmente relevante na área da saúde pois quanto mais sensível é a informação, maior tendência há para fazer pesquisas num dispositivo mais pessoal, destacando-se a este nível, mais uma vez, o smartphone por oposição ao PC, por exemplo;

O “Dr. Google”: se o médico continua a ser a primeira fonte de informação de saúde, a Internet é cada vez mais utilizada para tirar dúvidas e procurar informação que confirme ou questione a opinião do médico;

Storytelling visual: a grande quantidade de informação disponível fez com que os ritmos de consumo dessa informação se tenham alterado. Para ganhar um espaço na atual economia de atenção, é preciso ter a capacidade de contar uma história, suficientemente simples e visual para captar a atenção do target e gravar uma mensagem na sua mente;

One-to-one Social Engagement: o tempo da comunicação massificada terminou. Tal como referido anteriormente, somos diariamente atingidos por uma overdose de informação que o nosso cérebro já aprendeu a ignorar. Atualmente é preciso criar uma relação, um elo emocional único com o nosso interlocutor;

Este texto faz parte de uma série de 5 artigos sobre o presente e o futuro do marketing digital na indústria farmacêutica em Portugal. Parte destes conteúdos estão disponíveis também na revista Marketing Farmacêutico nº 65 (março/abril 2013). 

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A partir de amanhã iremos publicar um conjunto de 5 textos de reflexão sobre o potencial do marketing digital para a Indústria Farmacêutica. Em Portugal assistimos já a alguns “ensaios” nesta área mas muito há ainda para fazer. Que estes artigos possam servir de inspiração…

Parte dos conteúdos publicados estão também disponíveis na revista Marketing Farmacêutico nº 65 (março/abril 2013). Até amanhã!

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A crise instalou-se no país e, sobretudo, agarrou-se que nem um parasita mental ao mindset de empresas, empresários, clientes, consumidores… Enfim, pessoas. E enquanto o mercado se vai contraindo, áreas que tradicionalmente viviam sem grande ligação a práticas de promoção, comunicação e marketing, começam a questionar o que podem fazer para dar a volta ao negócio.

São tempos desafiantes em que o evolucionismo de Darwin, agora aplicado à sobrevivência das empresas enquanto agentes económicos, mostra que a continuidade do negócio está sobretudo dependente da capacidade de adaptação aos novos tempos. Esta adaptação passa pela diferenciação do produto ou serviço, por uma política de preço alinhada com o posicionamento da empresa (mas também com o mercado) e por uma estratégia de comunicação que permita mostrar ao mundo quem somos, o que fazemos e porque somos diferentes, melhores que os concorrentes.

Os consultórios de medicina dentária são um exemplo de uma área que, tanto por motivos regulamentares como culturais, viveu durante muitos anos sem procurar profissionalizar a abordagem de marketing e comunicação. Os mais diversos motivos, certamente também relacionados com a crise e a contração dos mercados, fizeram com que 2012 fosse um ano particularmente negro para esta classe profissional, que perdeu cerca de 40% da sua faturação face ao ano anterior, segundo declarações do Bastonário da Ordem dos Médicos Dentistas. Como podem os dentistas e as clínicas de medicina dentária captar mais clientes neste cenário?

É claro que a resposta não é simples e encerra em si uma multiplicidade de fatores de negócio. De qualquer forma, aqui fica o nosso contributo com algumas ideias-chave no domínio do marketing digital:

  • Dados do Google Trends dizem-nos que existem 135.000 pesquisas mensais da palavra “dentista”;
  • Digital Agenda Scoreboard (2011), da Comissão Europeia, concluiu que 36% dos utilizadores de Internet procuram ativamente informações na área da saúde;
  • O Global Trust in Advertising Survey (Q3, 2011), da Nielsen, refere que as fontes de informação mais credíveis para os consumidores são (para além das recomendações de pessoas conhecidas), as opiniões de pessoas colocadas online (reviews) e os branded websites;
  • Keywords como “dentista”, “dentes”, “clínica dentária”, “ortodontia” e “implantes dentários” representam um volume de pesquisas nacionais no Google superior a 307.000;

Não será preciso mais para ilustrar a importância do território digital para os consumidores em geral e para os clientes de clínicas dentárias em particular. De que forma estão os dentistas a defender o seu território online e usar estas plataformas (websites, redes sociais, blogs, publicidade nos motores de busca…) para divulgar os seus serviços e captar novos clientes? Em mais de 300 mil pesquisas online por mês destes temas, o potencial não será certamente pequeno. Se você não for a resposta às perguntas do seu target, alguém será… Food for thought!

Monstro RessacasO marketing digital é umas das mais recentes causas de insónia dos marketeers da indústria farmacêutica. O hype é grande e, para as estruturas internacionais, o apetite voraz que estas plataformas estimulam tem feito subir a tensão de equipas que se movem num ambiente de marketing habitualmente mais tradicional.

Mas hoje os circuitos de contágio comunicacional são tudo menos tradicionais. O vírus da web 2.0 contaminou milhões nas redes sociais em Portugal. O acesso está em todo o lado: em 2014 teremos mais utilizadores web em smartphone e tablets do que em PC (dados Morgan Stanley).

Ainda mais importante, a Comissão Europeia (Digital Agenda Scoreboard) diz-nos que a saúde é a segunda área mais pesquisada online, logo a seguir à informação sobre produtos e serviços. Oportunidade?

Para grandes males, grandes remédios… E vamos assistindo a campanhas de marketing que vencem a timidez do ambiente regulamentar (sem provocar falta de ar aos responsáveis de Regulatory Affairs) e mostram como é possível dar um boost de energia à comunicação online de saúde.

Como exemplo, aqui ficam alguns psico-estimulantes, a consumir regularmente para reforçar a dose diária de inspiração e criatividade:

Facebook: Monstro das Ressacas (Jaba)

Facebook: Passa a Palavra (Sanofi Pasteur)

Facebook: Super Pais contra o Chichi na Cama (Ferring)

Web: Passa a Palavra (Sanofi Pasteur)

Web: Enurese Noturna (Ferring)

Pinterest: Novo Nordisk

Pinterest: Boehringer Ingelheim

Pinterest: Menarini Espanha

 

Bleach it away

A campanha “Bleach it Away” da lixívia Clorox, desenvolvida pela Ketchum, ganhou o prémio de Best Digital PR Campaign dos PR Daily Awards. Este é um bom exemplo de como é possível criar campanhas emocionais, adaptadas ao mindset do utilizador de social media para marcas que, à partida, são predominantemente utilitárias, falando pouco ao coração.

O problema da Clorox colocava-se em termos de declínio de vendas e falta de reconhecimento pelas gerações de mais novas. O comprador tradicional estava envelhecido e para os jovens “donos de casa” este produto não parecia relevante para as suas vidas.

A investigação da Ketchum detectou uma audiência que poderia relacionar-se com o tema de forma mais emocional: os jovens pais, que tipicamente são muito activos online tanto ao nível do consumo de informação como na partilha de experiências. Temas como “fraldas”, “cocó” ou “fraldas sujas” eram recorrentes, embora raramente se discutissem soluções em termos de limpeza.

A ideia passou então por associar estes momentos à campanha “Bleach it Away”, ocupando um papel activo em conversas no Twitter, Fóruns, Facebook e Blogs. Foram identificados 11 influenciadores digitais que partilharam os seus “bleachable moments” encorajando outros utilizadores a fazer o mesmo.

O ponto central da campanha foi o website BleachItAway.com com jogos e concursos que premiavam a interacção dos fãs com os melhores “bleachable moments”, conceito que se estendeu ao Facebook onde os “bleachable moments” mais votados pelos fãs também ganharam prémios.

E resultados? Em termos de comunicação e notoriedade, campanha foi amplamente divulgada nos media, com mais de 83 milhões de impressões (incluindo 13 milhões em Social Media), 25.000 tweets com hashtag #BleachItAway, 35 posts em blogs influenciadores e 21.670 histórias partilhadas.

Mais alguns indicadores: foi verificada uma correlação online entre as conversas sobre a lixívia Clorox e sujidade, com a marca a conquistar espaço em 70% destas conversas. No twitter, a CTR (click-through rate) foi de 72% e nas lojas o declínio de vendas deu lugar a um crescimento de 2%. A riqueza do conceito de comunicação Bleach It Away permite à marca continuar a explorar a interactividade com os seus fãs como se pode ver aqui!!

Facebook Mobile

Pela primeira vez, o número de utilizadores de Facebook em smartphones ultrapassou os utilizadores “fixos” no último trimestre de 2012. Uma tendência que vai também chegando ao nosso país (crescimento de 18% no último ano) à medida que a oferta de smartphones se torna mais alargada e acessível a várias bolsas.

Do ponto de vista da comunicação online das marcas, esta migração de devices exige também uma adaptação da forma como os conteúdos são veiculados. Será que o utilizador vai ler o post inteiro se ele for muito longo ou vai simplesmente continuar o scroll down no seu news feed? Será que os constrangimentos de rede ou os plafonds de tráfego 3G vão inibi-lo de aceder a links com vídeos, por exemplo? Será que os horários e ritmos diários de utilização mudam, sendo mais fragmentados?

É possível que todos estes factores venham a afectar o consumo de informação num ambiente mobile, sobretudo quando falamos em Facebook e, portanto, num mindset de lazer e partilha social. Dos gestores de redes sociais, exige-se que adaptem a estratégia de conteúdos ao comportamento do target para tirar o maior proveito da interacção com um pequeno ecrã do qual já ninguém abdica no seu dia-a-dia!

qr code

O que é que acontece quando agarramos em dois conceitos relativamente banais – relógio de sol e QR Code – e os conjugamos numa campanha de activação de marca? Vejam este exemplo Made in Korea, país que está está a dar cartas na área da ativação online de marcas!

blog

Quão profícuo foi o último ano para quem fez da blogosfera o seu canal de excelência para falar ao mundo? A 1ª fase da votação para os Blogs do Ano 2012 está em curso no Aventar. A participar até 19 de Janeiro!

edgerank

Antes do final do ano, o Facebook anunciou algumas novidades em relação ao seu algoritmo (EdgeRank). Este é um bom artigo do EdgeRank Checker para ajudar gestores de conteúdo a optimizar o conteúdo partilhado nas suas Pages, maximizando a sua visibilidade dos News Feeds dos fãs.   Boa leitura!!

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Eis algumas das melhores provocações digitais entre marcas que aconteceram no ano que termina…