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ethics

A Indústria Farmacêutica atua num setor altamente regulado e essa regulação estende-se naturalmente a todas as atividades, incluindo o marketing. No entanto, depois de desenvolver os mais diversos projetos de comunicação e marketing on e offline na área da saúde na última dúzia de anos, acredito que não existe nenhum motivo regulamentar para não desenvolver projetos que conciliem os objetivos da empresa e as necessidades do seu público-alvo.

A Industria Farmacêutica tem “dentro de portas” um manancial tremendo de informação de saúde, com base científica, que pode ajudar profissionais de saúde, doentes e o público (de uma forma geral) a lidar melhor com as mais diversas situações de saúde e, sobretudo, a promover um estilo de vida saudável, informado e “preventivo”.

Como referi anteriormente, 30% dos portugueses recorre à Internet para recolher informação sobre saúde. A Indústria Farmacêutica está numa posição privilegiada para dar a estas pessoas informação credível, baseada em estudos científicos, contribuindo para a educação para a saúde da população. Podendo dar um contributo deste género, creio que eticamente é mais reprovável não o fazer do que fazê-lo em estrito respeito pelas normas regulamentares do setor.

Este texto faz parte de uma série de 5 artigos sobre o presente e o futuro do marketing digital na indústria farmacêutica em Portugal. Parte destes conteúdos estão disponíveis também na revista Marketing Farmacêutico nº 65 (março/abril 2013). 

crise

Tal como em qualquer canal, a gestão de uma crise estará tanto mais facilitada quanto mais preparados estiverem as equipas, os cenários e as ferramentas de comunicação. A diferença no ambiente online tem sobretudo a ver com a rapidez e escalabilidade, o que torna as crises online mais passíveis de gerar danos reputacionais profundos.

Este é um território particularmente sensível para a Indústria Farmacêutica, tendo em conta que, por norma, encontramos estruturas organizacionais pesadas, pouco articuladas entre si, com circuitos de decisão complexos e processos morosos de aprovação de mensagens. Este é, desde logo, um desafio para o responsável de marketing digital na Indústria Farmacêutica. Para preparar de forma completa a equipa para uma potencial crise, sugiro uma estratégia desenvolvida em 6 fases:

1. Identificar – identificar possíveis cenários de crise de forma abrangente. Qualquer incidente que possa afetar a organização deverá estar devidamente mapeado. De igual forma, as pessoas mais habilitadas para reagir face a cada um destes cenários deverão estar também identificadas.

2. Planear – com base nesta identificação de cenários, é necessário traçar planos de ação que enderecem cada um deles. Estes planos incluem ações offline (contactos com autoridades, reuniões de comité de crise, etc.) e online (recolha de informação, reação nos canais próprios, lançamento de dark sites, etc.). Esta reflexão deve dar origem a ferramentas de comunicação que ficarão pré-definidas e preparadas para entrar em ação em cenário de crise.

3. Treinar/ simular – de nada serve ter um Plano estruturado sem o testar na prática procurando levar as pessoas a situações próximas do real onde se testam reações e procedimentos. Esta simulação pretende testar a eficácia do Plano, das ferramentas de comunicação e a capacidade de organização da equipa.

4. Monitorizar – se não queremos que o mundo da informação nos passe ao lado, tem que ser criado um sistema de monitorização de conteúdos na Web que permita detetar focos de crise e endereçá-los imediatamente. Mais uma vez, atenção à rapidez e escalabilidade de uma crise online!

5. Avaliar – tanto os processos de simulação como de monitorização têm implícita a componente de avaliação dos Planos desenvolvidos.

6. Reajustar – bons processos de avaliação devem dar indicações de reajuste ao Plano inicialmente traçado.

Este texto faz parte de uma série de 5 artigos sobre o presente e o futuro do marketing digital na indústria farmacêutica em Portugal. Parte destes conteúdos estão disponíveis também na revista Marketing Farmacêutico nº 65 (março/abril 2013). 

mkt digital

O marketeer da Indústria Farmacêutica (IF) do século XXI terá que somar às suas competências técnicas de marketing novas soft skills de comunicação e uma enorme curiosidade pela área digital, que lhe permita sair da sua “bolha” e compreender o mundo que o rodeia. O futuro do marketing é indissociável desta evolução tecnológica e das alterações sociais que tem vindo a provocar. A capacidade para absorver insights externos e uma grande sensibilidade às novas tendências é fundamental, tal como a vontade de desafiar o “fazer instituído”.

Os livros de marketing digital que já foram escritos apenas contam histórias de um passado que não se repete. Não existem receitas milagrosas e case-studies replicáveis. Nós é que estamos a escrever o decurso do marketing digital de cada vez que pensamos um pouco mais fora da caixa e inovamos nas campanhas que desenvolvemos!

Este texto faz parte de uma série de 5 artigos sobre o presente e o futuro do marketing digital na indústria farmacêutica em Portugal. Parte destes conteúdos estão disponíveis também na revista Marketing Farmacêutico nº 65 (março/abril 2013). 

 

mkt digital

O barómetro BOP Heatlh “Os Portugueses e a Saúde”, desenvolvido em parceria pela Spirituc e Guess What em 2012, revelou que 30% dos portugueses recorre à Internet para recolher informação sobre saúde. Também dos dados da Comissão Europeia (Digital Agenda Scoreboard) colocam esta como a segunda área mais pesquisada online (36%), logo atrás da informação sobre produtos e serviços (41%). Não será preciso mais para perceber o enorme impacto e influência que a Internet tem na forma como atualmente vemos o mundo e nos relacionamos com ele.

A Indústria Farmacêutica tem também vindo a mudar o seu paradigma de comunicação, sobretudo ao longo dos últimos 15 anos. Os tradicionalmente privilegiados canais de comunicação com profissionais de saúde estão a dar lugar a práticas de comunicação mais completas que endereçam todos os intervenientes no processo de saúde, de forma holística: doente, familiares e cuidadores (muitas vezes através das Associações de Doentes), Associações setoriais, entidades reguladoras, administradores hospitalares, médicos e enfermeiros, entre outros.

A tecnologia tem colocado ao dispor dos marketeers novos formatos de interação com estes interlocutores, sejam eles portais temáticos, websites ou microsites, aplicações para smartphones e tablets, cursos de formação online para médicos ou farmacêuticos e a dinamização de redes sociais e comunidades virtuais. A visita médica (por parte dos DIM) é também cada vez mais interativa com recurso a iPads ou outros tablets com o objetivo de tornar as apresentações mais visuais e eficazes na luta pela economia da atenção.

No entanto, estes são apenas alguns exemplos de utilizações tecnológicas que para realizarem o seu potencial têm que estar bem integradas numa estratégia de marketing mais abrangente.

Este texto faz parte de uma série de 5 artigos sobre o presente e o futuro do marketing digital na indústria farmacêutica em Portugal. Parte destes conteúdos estão disponíveis também na revista Marketing Farmacêutico nº 65 (março/abril 2013). 

 

Trends

Vivemos uma fase marcada pela constante mudança e isso é particularmente visível no mundo do marketing digital. Não existem verdades absolutas que perdurem no tempo e há uma necessidade de constante experimentação, teste, verificação e validação de pressupostos. Apesar deste preâmbulo, sabemos empiricamente e através da prática que os paradigmas tradicionais de comunicação se alteraram radicalmente. Hoje, o outrora tradicional “espectador” é um sujeito ativo e envolvido nos processos de comunicação, que cria conhecimento colaborativo e influencia os seus pares. Este é um dos key learnings que qualquer estratega deve ter em conta no seu “digital thinking” e que se aplica de forma direta à Industria Farmacêutica.

Algumas das tendências que temos vindo a observar no nosso país:

Consolidação das Redes Sociais nos circuitos de comunicação quotidianos: os exemplos paradigmáticos são o Facebook, numa esfera pessoal (4,7 milhões de utilizadores em Portugal) e o LinkedIn a nível profissional (cerca de 440 mil utilizadores em Portugal);

Maior utilização de equipamentos móveis (smartphones e tablets) para aceder a informação via web ou apps: o “terceiro” ecrã (smartphone) vai passar a primeiro, ultrapassando a televisão e o computador em tempo de utilização/ visualização. Este é um aspeto particularmente relevante na área da saúde pois quanto mais sensível é a informação, maior tendência há para fazer pesquisas num dispositivo mais pessoal, destacando-se a este nível, mais uma vez, o smartphone por oposição ao PC, por exemplo;

O “Dr. Google”: se o médico continua a ser a primeira fonte de informação de saúde, a Internet é cada vez mais utilizada para tirar dúvidas e procurar informação que confirme ou questione a opinião do médico;

Storytelling visual: a grande quantidade de informação disponível fez com que os ritmos de consumo dessa informação se tenham alterado. Para ganhar um espaço na atual economia de atenção, é preciso ter a capacidade de contar uma história, suficientemente simples e visual para captar a atenção do target e gravar uma mensagem na sua mente;

One-to-one Social Engagement: o tempo da comunicação massificada terminou. Tal como referido anteriormente, somos diariamente atingidos por uma overdose de informação que o nosso cérebro já aprendeu a ignorar. Atualmente é preciso criar uma relação, um elo emocional único com o nosso interlocutor;

Este texto faz parte de uma série de 5 artigos sobre o presente e o futuro do marketing digital na indústria farmacêutica em Portugal. Parte destes conteúdos estão disponíveis também na revista Marketing Farmacêutico nº 65 (março/abril 2013). 

keep-calm-and-start-the-countdown

A partir de amanhã iremos publicar um conjunto de 5 textos de reflexão sobre o potencial do marketing digital para a Indústria Farmacêutica. Em Portugal assistimos já a alguns “ensaios” nesta área mas muito há ainda para fazer. Que estes artigos possam servir de inspiração…

Parte dos conteúdos publicados estão também disponíveis na revista Marketing Farmacêutico nº 65 (março/abril 2013). Até amanhã!

Monstro RessacasO marketing digital é umas das mais recentes causas de insónia dos marketeers da indústria farmacêutica. O hype é grande e, para as estruturas internacionais, o apetite voraz que estas plataformas estimulam tem feito subir a tensão de equipas que se movem num ambiente de marketing habitualmente mais tradicional.

Mas hoje os circuitos de contágio comunicacional são tudo menos tradicionais. O vírus da web 2.0 contaminou milhões nas redes sociais em Portugal. O acesso está em todo o lado: em 2014 teremos mais utilizadores web em smartphone e tablets do que em PC (dados Morgan Stanley).

Ainda mais importante, a Comissão Europeia (Digital Agenda Scoreboard) diz-nos que a saúde é a segunda área mais pesquisada online, logo a seguir à informação sobre produtos e serviços. Oportunidade?

Para grandes males, grandes remédios… E vamos assistindo a campanhas de marketing que vencem a timidez do ambiente regulamentar (sem provocar falta de ar aos responsáveis de Regulatory Affairs) e mostram como é possível dar um boost de energia à comunicação online de saúde.

Como exemplo, aqui ficam alguns psico-estimulantes, a consumir regularmente para reforçar a dose diária de inspiração e criatividade:

Facebook: Monstro das Ressacas (Jaba)

Facebook: Passa a Palavra (Sanofi Pasteur)

Facebook: Super Pais contra o Chichi na Cama (Ferring)

Web: Passa a Palavra (Sanofi Pasteur)

Web: Enurese Noturna (Ferring)

Pinterest: Novo Nordisk

Pinterest: Boehringer Ingelheim

Pinterest: Menarini Espanha

 

Um aplauso para a equipa internacional da Boehringer Ingelheim que decidiu criar um jogo pedagógico, inspirado nos modelos Facebookianos (FarmVille e afins) que tanto sucesso têm recolhido junto do público. No caso do Syrum, o jogador tem a responsabilidade de gerir uma empresa farmacêutica, promovendo a investigação e desenvolvendo novos medicamentos que possam salvar o mundo.

O jogo pode ser associado ao perfil de Facebook dos jogadores tornando-se uma verdadeira experiência social. Por enquanto em versão Beta, espera-se que o lançamento oficial aconteça ainda antes do final do ano.

Fonte: WeFind

O Facebook decidiu retirar os “privilégios” que as Pages das empresas Farmacêticas tinham: até aqui, estas Pages eram a exceção à regra e podiam ser criadas de forma a não permitir comentários na Wall… De acordo com o Washington Post, A maior rede social do mundo concluiu que esta particularidade acabava por desvirtuar o propósito do próprio Facebook, de criar interação social e estimular o diálogo entre os seus membros.

Agora, na ausência de guidelines claras das entidades reguladoras, cabe às empresas farmacêuticas medir o risco e escolher (ou não) a melhor estratégia de comunicação nas redes sociais. Continuo a achar que há espaço para fazer um bom trabalho de brand building, disease awareness e community relationship nesta rede social, sem beliscar os princípios rígidos que regulam a comunicação das farmacêuticas. Let’s get digital!