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Trends

Vivemos uma fase marcada pela constante mudança e isso é particularmente visível no mundo do marketing digital. Não existem verdades absolutas que perdurem no tempo e há uma necessidade de constante experimentação, teste, verificação e validação de pressupostos. Apesar deste preâmbulo, sabemos empiricamente e através da prática que os paradigmas tradicionais de comunicação se alteraram radicalmente. Hoje, o outrora tradicional “espectador” é um sujeito ativo e envolvido nos processos de comunicação, que cria conhecimento colaborativo e influencia os seus pares. Este é um dos key learnings que qualquer estratega deve ter em conta no seu “digital thinking” e que se aplica de forma direta à Industria Farmacêutica.

Algumas das tendências que temos vindo a observar no nosso país:

Consolidação das Redes Sociais nos circuitos de comunicação quotidianos: os exemplos paradigmáticos são o Facebook, numa esfera pessoal (4,7 milhões de utilizadores em Portugal) e o LinkedIn a nível profissional (cerca de 440 mil utilizadores em Portugal);

Maior utilização de equipamentos móveis (smartphones e tablets) para aceder a informação via web ou apps: o “terceiro” ecrã (smartphone) vai passar a primeiro, ultrapassando a televisão e o computador em tempo de utilização/ visualização. Este é um aspeto particularmente relevante na área da saúde pois quanto mais sensível é a informação, maior tendência há para fazer pesquisas num dispositivo mais pessoal, destacando-se a este nível, mais uma vez, o smartphone por oposição ao PC, por exemplo;

O “Dr. Google”: se o médico continua a ser a primeira fonte de informação de saúde, a Internet é cada vez mais utilizada para tirar dúvidas e procurar informação que confirme ou questione a opinião do médico;

Storytelling visual: a grande quantidade de informação disponível fez com que os ritmos de consumo dessa informação se tenham alterado. Para ganhar um espaço na atual economia de atenção, é preciso ter a capacidade de contar uma história, suficientemente simples e visual para captar a atenção do target e gravar uma mensagem na sua mente;

One-to-one Social Engagement: o tempo da comunicação massificada terminou. Tal como referido anteriormente, somos diariamente atingidos por uma overdose de informação que o nosso cérebro já aprendeu a ignorar. Atualmente é preciso criar uma relação, um elo emocional único com o nosso interlocutor;

Este texto faz parte de uma série de 5 artigos sobre o presente e o futuro do marketing digital na indústria farmacêutica em Portugal. Parte destes conteúdos estão disponíveis também na revista Marketing Farmacêutico nº 65 (março/abril 2013). 

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A crise instalou-se no país e, sobretudo, agarrou-se que nem um parasita mental ao mindset de empresas, empresários, clientes, consumidores… Enfim, pessoas. E enquanto o mercado se vai contraindo, áreas que tradicionalmente viviam sem grande ligação a práticas de promoção, comunicação e marketing, começam a questionar o que podem fazer para dar a volta ao negócio.

São tempos desafiantes em que o evolucionismo de Darwin, agora aplicado à sobrevivência das empresas enquanto agentes económicos, mostra que a continuidade do negócio está sobretudo dependente da capacidade de adaptação aos novos tempos. Esta adaptação passa pela diferenciação do produto ou serviço, por uma política de preço alinhada com o posicionamento da empresa (mas também com o mercado) e por uma estratégia de comunicação que permita mostrar ao mundo quem somos, o que fazemos e porque somos diferentes, melhores que os concorrentes.

Os consultórios de medicina dentária são um exemplo de uma área que, tanto por motivos regulamentares como culturais, viveu durante muitos anos sem procurar profissionalizar a abordagem de marketing e comunicação. Os mais diversos motivos, certamente também relacionados com a crise e a contração dos mercados, fizeram com que 2012 fosse um ano particularmente negro para esta classe profissional, que perdeu cerca de 40% da sua faturação face ao ano anterior, segundo declarações do Bastonário da Ordem dos Médicos Dentistas. Como podem os dentistas e as clínicas de medicina dentária captar mais clientes neste cenário?

É claro que a resposta não é simples e encerra em si uma multiplicidade de fatores de negócio. De qualquer forma, aqui fica o nosso contributo com algumas ideias-chave no domínio do marketing digital:

  • Dados do Google Trends dizem-nos que existem 135.000 pesquisas mensais da palavra “dentista”;
  • Digital Agenda Scoreboard (2011), da Comissão Europeia, concluiu que 36% dos utilizadores de Internet procuram ativamente informações na área da saúde;
  • O Global Trust in Advertising Survey (Q3, 2011), da Nielsen, refere que as fontes de informação mais credíveis para os consumidores são (para além das recomendações de pessoas conhecidas), as opiniões de pessoas colocadas online (reviews) e os branded websites;
  • Keywords como “dentista”, “dentes”, “clínica dentária”, “ortodontia” e “implantes dentários” representam um volume de pesquisas nacionais no Google superior a 307.000;

Não será preciso mais para ilustrar a importância do território digital para os consumidores em geral e para os clientes de clínicas dentárias em particular. De que forma estão os dentistas a defender o seu território online e usar estas plataformas (websites, redes sociais, blogs, publicidade nos motores de busca…) para divulgar os seus serviços e captar novos clientes? Em mais de 300 mil pesquisas online por mês destes temas, o potencial não será certamente pequeno. Se você não for a resposta às perguntas do seu target, alguém será… Food for thought!

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O New York Times lançou oficialmente uma App para Google Glass, que está disponível aqui. Esta app vai permitir aos utilizadores receber alertas de destaques informativos e atualizações noticiosas de hora em hora, com a possibilidade de ouvir a leitura de um resumo das notícias!

A partir de hoje, e até dia 28 deste mês, quem quiser pode colocar diretamente uma questão ao Presidente dos EUA e votar noutras questões que gostaria de ver respondidas. A ação está a ser levada a cabo no canal oficial da Presidência norte-americana no YouTube e dará origem a uma intervenção de Obama que, dia 30 de Janeiro, em direto da Casa Branca, responderá às questões mais votadas pelo público.

Serão ainda selecionados alguns dos autores das perguntas mais votadas para participar num Hangout em Google+ com o Presidente. Mais uma vez, em ano de eleições, a equipa de Barack Obama volta a marcar o ritmo da “social media democracy” e a dar lições de marketing político nas redes sociais. A contagem decrescente começou. Têm quatro dias para participar!

Desta vez, a visão da Google sobre o ano que está quase a terminar…

We love Google… and we love this.

Por acaso já tinham reparado que o Google integra, agora, várias redes sociais nos resultados das pesquisas? Em parceria com o Twitter, Flickr e Quora o gigante está, cada vez mais, a render-se ao fenómeno da partilha e integração de conteúdos.

Para além disso, modificações ao nível do layout também foram efectuadas na medida em que os resultados deixam de aparecer, somente, por baixo da pesquisa para surgir, agora, um pouco por toda a página.  Mais aqui!

Núria R. Pinto

 

Barack Obama inicia um discurso dizendo “none of us can predict with certainty what the next big industry will be, or where the new jobs will come from. Thirty years ago, we couldn’t know that something called the Internet would lead to an economic revolution. What we can do – what America does better than anyone – is spark the creativity and imagination of our people. We are the nation that put cars in driveways and computers in offices; the nation of Edison and the Wright brothers; of Google and Facebook. In America, innovation doesn’t just change our lives. It’s how we make a living.”

O exemplo é, obviamente, americano mas penso que posso falar por todos quando digo que o mesmo se aplica aqui. Quanto a vocês não sei, mas a mim deu-me vontade de fazer mais.

Núria R. Pinto

Desenvolver pelo menos uma (mas de preferência muitas) excelente Campanha de Marketing e Comunicação que encaixe na perfeição nos objectivos da marca, que vá ao encontro das expectativas do público e que fique, para sempre, marcada na memória colectiva de todos é, na minha opinião, algo com o qual todos nós, enquanto profissionais da área, sonhamos acordados. “Aquela” campanha que não se esquece. Interessante, não é?

Existem por aí muitos bons exemplos de grandes campanhas, online, offline, híbridas, que ainda hoje estão gravadas na passadeira de estrelas e que, probabilisticamente falando, serão respectivas a produtos com o seu Q de inovação, facilidade de inserção no mercado, inutilidade (!), maior ou menor grau de ridículo, maior ou menor flexibilidade dos gestores em “brincar” com a marca… Enfim. O céu é o limite.

Mas…como se comunica algo que se dá por garantido? A verdade é que a ideia pouco tinha pairado na minha cabeça até ler este case-study sobre a Google. Simplesmente eye-opening.  Depois disto, continuo a achar que a criatividade é algo para ser levado muito a sério. E, por terras lusas (para não variar muito) bastante subvalorizado.

Boas leituras! Vão gostar!

Núria R. Pinto