Archives for posts with tag: Web 2.0

ethics

A Indústria Farmacêutica atua num setor altamente regulado e essa regulação estende-se naturalmente a todas as atividades, incluindo o marketing. No entanto, depois de desenvolver os mais diversos projetos de comunicação e marketing on e offline na área da saúde na última dúzia de anos, acredito que não existe nenhum motivo regulamentar para não desenvolver projetos que conciliem os objetivos da empresa e as necessidades do seu público-alvo.

A Industria Farmacêutica tem “dentro de portas” um manancial tremendo de informação de saúde, com base científica, que pode ajudar profissionais de saúde, doentes e o público (de uma forma geral) a lidar melhor com as mais diversas situações de saúde e, sobretudo, a promover um estilo de vida saudável, informado e “preventivo”.

Como referi anteriormente, 30% dos portugueses recorre à Internet para recolher informação sobre saúde. A Indústria Farmacêutica está numa posição privilegiada para dar a estas pessoas informação credível, baseada em estudos científicos, contribuindo para a educação para a saúde da população. Podendo dar um contributo deste género, creio que eticamente é mais reprovável não o fazer do que fazê-lo em estrito respeito pelas normas regulamentares do setor.

Este texto faz parte de uma série de 5 artigos sobre o presente e o futuro do marketing digital na indústria farmacêutica em Portugal. Parte destes conteúdos estão disponíveis também na revista Marketing Farmacêutico nº 65 (março/abril 2013). 

Anúncios

crise

Tal como em qualquer canal, a gestão de uma crise estará tanto mais facilitada quanto mais preparados estiverem as equipas, os cenários e as ferramentas de comunicação. A diferença no ambiente online tem sobretudo a ver com a rapidez e escalabilidade, o que torna as crises online mais passíveis de gerar danos reputacionais profundos.

Este é um território particularmente sensível para a Indústria Farmacêutica, tendo em conta que, por norma, encontramos estruturas organizacionais pesadas, pouco articuladas entre si, com circuitos de decisão complexos e processos morosos de aprovação de mensagens. Este é, desde logo, um desafio para o responsável de marketing digital na Indústria Farmacêutica. Para preparar de forma completa a equipa para uma potencial crise, sugiro uma estratégia desenvolvida em 6 fases:

1. Identificar – identificar possíveis cenários de crise de forma abrangente. Qualquer incidente que possa afetar a organização deverá estar devidamente mapeado. De igual forma, as pessoas mais habilitadas para reagir face a cada um destes cenários deverão estar também identificadas.

2. Planear – com base nesta identificação de cenários, é necessário traçar planos de ação que enderecem cada um deles. Estes planos incluem ações offline (contactos com autoridades, reuniões de comité de crise, etc.) e online (recolha de informação, reação nos canais próprios, lançamento de dark sites, etc.). Esta reflexão deve dar origem a ferramentas de comunicação que ficarão pré-definidas e preparadas para entrar em ação em cenário de crise.

3. Treinar/ simular – de nada serve ter um Plano estruturado sem o testar na prática procurando levar as pessoas a situações próximas do real onde se testam reações e procedimentos. Esta simulação pretende testar a eficácia do Plano, das ferramentas de comunicação e a capacidade de organização da equipa.

4. Monitorizar – se não queremos que o mundo da informação nos passe ao lado, tem que ser criado um sistema de monitorização de conteúdos na Web que permita detetar focos de crise e endereçá-los imediatamente. Mais uma vez, atenção à rapidez e escalabilidade de uma crise online!

5. Avaliar – tanto os processos de simulação como de monitorização têm implícita a componente de avaliação dos Planos desenvolvidos.

6. Reajustar – bons processos de avaliação devem dar indicações de reajuste ao Plano inicialmente traçado.

Este texto faz parte de uma série de 5 artigos sobre o presente e o futuro do marketing digital na indústria farmacêutica em Portugal. Parte destes conteúdos estão disponíveis também na revista Marketing Farmacêutico nº 65 (março/abril 2013). 

mkt digital

O marketeer da Indústria Farmacêutica (IF) do século XXI terá que somar às suas competências técnicas de marketing novas soft skills de comunicação e uma enorme curiosidade pela área digital, que lhe permita sair da sua “bolha” e compreender o mundo que o rodeia. O futuro do marketing é indissociável desta evolução tecnológica e das alterações sociais que tem vindo a provocar. A capacidade para absorver insights externos e uma grande sensibilidade às novas tendências é fundamental, tal como a vontade de desafiar o “fazer instituído”.

Os livros de marketing digital que já foram escritos apenas contam histórias de um passado que não se repete. Não existem receitas milagrosas e case-studies replicáveis. Nós é que estamos a escrever o decurso do marketing digital de cada vez que pensamos um pouco mais fora da caixa e inovamos nas campanhas que desenvolvemos!

Este texto faz parte de uma série de 5 artigos sobre o presente e o futuro do marketing digital na indústria farmacêutica em Portugal. Parte destes conteúdos estão disponíveis também na revista Marketing Farmacêutico nº 65 (março/abril 2013). 

 

mkt digital

O barómetro BOP Heatlh “Os Portugueses e a Saúde”, desenvolvido em parceria pela Spirituc e Guess What em 2012, revelou que 30% dos portugueses recorre à Internet para recolher informação sobre saúde. Também dos dados da Comissão Europeia (Digital Agenda Scoreboard) colocam esta como a segunda área mais pesquisada online (36%), logo atrás da informação sobre produtos e serviços (41%). Não será preciso mais para perceber o enorme impacto e influência que a Internet tem na forma como atualmente vemos o mundo e nos relacionamos com ele.

A Indústria Farmacêutica tem também vindo a mudar o seu paradigma de comunicação, sobretudo ao longo dos últimos 15 anos. Os tradicionalmente privilegiados canais de comunicação com profissionais de saúde estão a dar lugar a práticas de comunicação mais completas que endereçam todos os intervenientes no processo de saúde, de forma holística: doente, familiares e cuidadores (muitas vezes através das Associações de Doentes), Associações setoriais, entidades reguladoras, administradores hospitalares, médicos e enfermeiros, entre outros.

A tecnologia tem colocado ao dispor dos marketeers novos formatos de interação com estes interlocutores, sejam eles portais temáticos, websites ou microsites, aplicações para smartphones e tablets, cursos de formação online para médicos ou farmacêuticos e a dinamização de redes sociais e comunidades virtuais. A visita médica (por parte dos DIM) é também cada vez mais interativa com recurso a iPads ou outros tablets com o objetivo de tornar as apresentações mais visuais e eficazes na luta pela economia da atenção.

No entanto, estes são apenas alguns exemplos de utilizações tecnológicas que para realizarem o seu potencial têm que estar bem integradas numa estratégia de marketing mais abrangente.

Este texto faz parte de uma série de 5 artigos sobre o presente e o futuro do marketing digital na indústria farmacêutica em Portugal. Parte destes conteúdos estão disponíveis também na revista Marketing Farmacêutico nº 65 (março/abril 2013). 

 

keep-calm-and-start-the-countdown

A partir de amanhã iremos publicar um conjunto de 5 textos de reflexão sobre o potencial do marketing digital para a Indústria Farmacêutica. Em Portugal assistimos já a alguns “ensaios” nesta área mas muito há ainda para fazer. Que estes artigos possam servir de inspiração…

Parte dos conteúdos publicados estão também disponíveis na revista Marketing Farmacêutico nº 65 (março/abril 2013). Até amanhã!

Image

O Pinterest apresentou a sua nova ferramenta de Analytics. Mais informações no Mashable!

Bleach it away

A campanha “Bleach it Away” da lixívia Clorox, desenvolvida pela Ketchum, ganhou o prémio de Best Digital PR Campaign dos PR Daily Awards. Este é um bom exemplo de como é possível criar campanhas emocionais, adaptadas ao mindset do utilizador de social media para marcas que, à partida, são predominantemente utilitárias, falando pouco ao coração.

O problema da Clorox colocava-se em termos de declínio de vendas e falta de reconhecimento pelas gerações de mais novas. O comprador tradicional estava envelhecido e para os jovens “donos de casa” este produto não parecia relevante para as suas vidas.

A investigação da Ketchum detectou uma audiência que poderia relacionar-se com o tema de forma mais emocional: os jovens pais, que tipicamente são muito activos online tanto ao nível do consumo de informação como na partilha de experiências. Temas como “fraldas”, “cocó” ou “fraldas sujas” eram recorrentes, embora raramente se discutissem soluções em termos de limpeza.

A ideia passou então por associar estes momentos à campanha “Bleach it Away”, ocupando um papel activo em conversas no Twitter, Fóruns, Facebook e Blogs. Foram identificados 11 influenciadores digitais que partilharam os seus “bleachable moments” encorajando outros utilizadores a fazer o mesmo.

O ponto central da campanha foi o website BleachItAway.com com jogos e concursos que premiavam a interacção dos fãs com os melhores “bleachable moments”, conceito que se estendeu ao Facebook onde os “bleachable moments” mais votados pelos fãs também ganharam prémios.

E resultados? Em termos de comunicação e notoriedade, campanha foi amplamente divulgada nos media, com mais de 83 milhões de impressões (incluindo 13 milhões em Social Media), 25.000 tweets com hashtag #BleachItAway, 35 posts em blogs influenciadores e 21.670 histórias partilhadas.

Mais alguns indicadores: foi verificada uma correlação online entre as conversas sobre a lixívia Clorox e sujidade, com a marca a conquistar espaço em 70% destas conversas. No twitter, a CTR (click-through rate) foi de 72% e nas lojas o declínio de vendas deu lugar a um crescimento de 2%. A riqueza do conceito de comunicação Bleach It Away permite à marca continuar a explorar a interactividade com os seus fãs como se pode ver aqui!!

sos-condoms

E se uma marca conseguir, em menos de 1 hora, endereçar uma necessidade de um consumidor apaixonado mas desprevenido? Há muito “amor” para dar nesta campanha digital que a Durex lançou no Dubai: SOS Condoms!

 

Pinterest

Para quem anda atento às movimentações do Pinterest: “Pinterest is the 28th most popular site in Portugal based on a combination of average daily visitors and pageviews. 0.5% of the Pinterest users come from Portugal and they generate 0.5% of the pageviews on Pinterest.” in www.appappeal.com.

ROPO = Research Online, Purchase Offline

Os consumidores online estão a aumentar e esta deverá ser uma tendência a afirmar-se inequivocamente nos próximos anos em Portugal, com maior ênfase em áreas de lazer (ex.: viagens, espetáculos, livros) e equipamentos tecnológicos (sobretudo informática, imagem e som).

Este artigo da Wintech, baseado num estudo nacional, mostra que a Internet está, de facto, cada vez mais presente nas nossas decisões de compra.